LTV（ライフタイムバリュー）とは？その計算方法とLTVを最大化する施策を紹介します！
LTV（Life Time Value）とは？
LTVは、”Life Time Value”の略称であり「顧客生涯価値」を意味します。
LTVは顧客を長期的にみて、一人当たりどれほどの利益をもたらしたかを示すマーケティング指標です。単体の顧客がサービスの購買を継続している期間に支払った金額（売上）の合計から、その顧客の獲得・維持に費やしたコストを引いて算出されます。
LTVの意義
LTVは、顧客が将来にわたってもたらす利益を示すという性質から、長期的に安定した利益を得るために重要視すべき指標となります。
また、LTVは顧客の「獲得」と「維持」にどのぐらいマーケティング投資を行うべきかを判断するための基準値となります。
LTVを利用すれば、新規顧客を獲得するときに必要なコスト（CPA）の損益分岐点が推算できるようになるため、1人あたりの顧客獲得にかけられる費用が算出できます。
どんな場合に有効的に活用できるか？
LTVは、たった1回限りの購入ではなくリピート購入分もすべて含めて投資額を回収していくという考え方のため、継続した利用が期待できるサービスや商品を扱う場合にLTVは有効に活用することができます。
LTVの計算方法
LTVを計算するには、商品・サービスの購入後の「平均購入頻度」と「継続期間」を把握する必要があります。
業界やビジネス種類によって異なりますが、基本的な計算式は下記となります。
LTV＝「平均購入単価」×「収益率」×「平均購入頻度」×「平均継続期間」
ただし、この計算式には顧客獲得や維持に必要なコストが考慮されていません。「新規顧客獲得コスト（CPA)」と「既存顧客維持コスト」を加味すると、下記の計算になります。
LTV＝「平均購入単価」×「収益率」×「平均購入頻度」×「平均継続期間」
－（「新規顧客獲得コスト（CPA）」＋「既存顧客維持コスト」）
たとえば、1人（社）と新たに契約すれば、LTV上では1人（社）分の売上が加算されますが、「新規顧客獲得コスト（CPA）」や「既存顧客維持コスト」がLTV加算分を上回ってしまってしまうと、せっかく新しい顧客を獲得しても損益上はマイナスになります。
したがって、LTVをプラスにすることがとても重要になります。
もしLTVがマイナスなのであれば、「購買単価」「収益率」「購買頻度」、「継続期間」の見直しによってLTV加算分を高めるか、支出するコストをダウンさせるか、どちらかの改善が必要となります。
LTVを最大化するポイントについては、次の章で解説します。
LTVを最大化するポイント
LTVを最大化するポイントは、計算式から考えることができます。
- 「顧客単価」を上げる
- 「利益率」を上げる
- 「購入頻度」を上げる
- 「継続期間」を長くする
- 「新規顧客獲得コスト」を下げる
- 「既存顧客維持コスト」を下げる
基本的にはこの6つの切り口からLTVを高めていきます。
次に具体的な施策を紹介します。
「顧客単価」を上げる
- 商品単価を上げる
- アップセル
- クロスセル
- 松竹梅の法則など
商品単価を単純に上げてしまうのは顧客の反発が予想され、「新規顧客獲得コスト」を上げてしまったり「継続期間」を短くしてしまうリスクもあるので注意が必要です。
「利益率」を上げる
- 「顧客単価」を上げる
- 固定費を下げる
- 変動費を下げる
「購入頻度」を上げる／「継続期間」を長くする
LTVを効率的に高めるには既存顧客に対するこのプロセスが非常に重要となります。
また、取りうれる施策も多岐に渡ります。
- 手厚いアフターフォロー
- メールマガジンの配信
- 顧客の満足度向上
- ブランディング
- 顧客のロイヤリティ（企業に対する愛着度）向上
- サブスクリプションにする
- リマインドメールの配信
- AIを利用したレコメンデーション
- 定期的にお得なセールの実施
- 会員特典の実施
- 「CRM（顧客関係管理）システム」などのツールを活用する（※後で解説します）
もちろん、上記の施策を実施するにも費用（「既存顧客維持コスト」）がかかってしまいます。
したがって、相互の関連性を注意深く見ながら、LTVを高めていかなければいけません。
「新規顧客獲得コスト」を下げる
- Webマーケティングを活用する
- CVRを上げる
（サイト改善、離脱率の低減施策、顧客のイニシャルコストを下げる、希少性の利用、ブランディングなど） - CPCを下げる
（入札価格を下げる、品質スコアを上げる、競合性を下げるなど）
（既存顧客維持率を下げずに）「既存顧客維持コスト」を下げる
- 「SFA」や「CRMシステム」などのツールを活用し、仕組み化する（※以下で解説します）
LTVの向上には「SFA」や「CRMシステム」の活用が有効
「SFA（営業支援システム）」や「CRMシステム」などのツールを導入すれば、膨大な顧客データの管理やデータ分析など多くの作業を効率的かつ効果的にこなせるようになり、顧客満足度の向上やコスト削減を目指せます。こういったテクノロジーをうまく取り入れられれば、最小限のリソースで最大限の成果を出していくことも可能となります。
詳細は下記の記事で詳しく解説していますのでご参考にしてください。
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まとめ
今回は、マーケティング施策を長期的視点で運用・改善する際に欠かせない指標「LTV（ライフタイムバリュー）」についてご紹介しました。
市場の成熟化が進んで新規顧客の獲得が困難となり、顧客から長期的な利益を得ることが重要なマーケティング戦略となっています。顧客との関係を持続させるためには、定期的なコミュニケーションが不可欠です。
自社の利益を伸ばすためにも、LTV（ライフタイムバリュー）を高めて、収益の最大化を目指していきましょう。
記事執筆：宋 尚潤
記事編集：田邊 龍司、中條 優
